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这些“热钱”争相涌入的赛道,藏着2022年的商业地产流量密码!

时间:2021-11-04 13:24:03|栏目:商业办公|点击:

距离2022年仅剩58天。今年的商业地产市场,诞生了不少受瞩目已久、颇有亮点的网红项目,同时也有诸多值得期待的新项目将在未来两个月冲刺“上新”。而在消费群体结构迭代的背景中,品牌洗牌无时无刻不在继续,踩准新风口的品牌在接下来的2022年或许将加速扩张,大放异彩。

正应如此,资本在过去这段时间也表现得异常活跃,尤其是对于商业新物种、细分新赛道,频繁融资、巨头加持已成为常态。为了更好捕捉商业新趋势,我们选取了近期受关注度较高的部分融资,与各位共同在2022年幕布拉开之前,提前看看这场加速创新的商业大戏。

微醺经济新赛道

代表品牌:WAT

在商业地产所历经的近两年“大考”中,夜经济逐渐从试水走向成熟,在夜经济所涉及的业态中,酒饮市场所代表的微醺经济开始呈现更圈层化、细分化的新趋势。尤其是对比国外市场,国内“微醺”酒饮还有很大的发展空间,比如精酿啤酒的崛起、预调酒的流行,而这类品牌在线下门店上也有更多的发挥空间。

以近日完成A轮融资的新国潮预调酒品牌WAT为例,据悉,品牌A轮融资由BAI资本、喜茶及番茄资本共同领投。在此之前,WAT已完成由BAI资本独家领投的千万级人民币Pre-A轮融资。从品类来说,预调酒市场在国内还未形成明显的头部效应,而主打新国潮无疑也为WAT打开了市场。


图片来源:数据公园

根据品牌方透露信息,产品线以和专业调酒师、米其林餐厅合作的高端产品线和罐装起泡酒为主的大众产品线为主,价格从10-50元/100ml不等。值得关注的是,该品牌不仅曾联动MUME、Longtail 、Impromptu等米其林餐厅推出相关产品,也不断尝试跨界玩法与设计师品牌STAYREAL、精品咖啡品牌 Seesaw等推出联名产品。

线下门店方面,WAT于今年7月在上海开设了首家WAT鸡尾酒品牌概念店。随着资本的加持,品牌将同步启动一、二线城市品牌概念店开设计划,预计2022年在线下开出 20 余家门店。

室内集合运动新趋势

代表品牌:弹力猩球

经过“黑天鹅事件”的洗礼,人们对于运动关注度普遍提升,而2021年欧洲杯、奥运会、全运会等大型赛事的举办和2022年北京冬奥会的倒计时,都强化了大众对于运动常态化和体育赛事的关注。另一方面,在“双减”之后,教育培训业态遭遇寒冬,体育运动继而成为众多家长孩子关注的新领域。多重背景下,大众健身、冰雪运动、室内运动等受到资本偏爱。

而从购物中心的角度出发,室内运动业态显然也正加速洗牌,运动体验的升级、运动和娱乐等复合业态的融合、细分领域运动业态等正加速涌现一批新品牌。


图片来源:弹力猩球

以近期获得千万级别天使轮融资的一站式室内体育娱乐运动中心弹力猩球为例。该品牌是一家室内综合运动中心,集潮流运动、休闲娱乐、餐饮、零售等为一体,其场馆占地约3000平,划分为运动主题探索区、派对团建区、零售周边区和亲子运动餐厅,其中运动主题探索区包括蹦床、攀爬、速滑、未来科技等六大主题。

从门店情况来看,目前已开营业门店包括上海南翔印象城MEGA店、上海太阳宫店和北京斯普瑞斯奥莱店。不难发现,门店拓展以购物中心为主,其所囊括的运动集合、复合型体验感,也是当下购物中心较为“刚需”的差异化业态。据悉,未来品牌将在一线和新一线城市加快开店速度,预计到明年底将开业15家门店。

微度假新玩法-露营营地

代表品牌:大热荒野

从疫情席卷而来到疫情常态化,人们的出游态度也逐渐发生变化。尽管微度假、轻旅游的概念在商业地产行业大为流行,但若说是否真正能给消费者带来“出游感” ,不少商业项目并无太大发言权。由此,文旅地产也加速了迭代,其中属于微度假的“露营营地”在今年几乎霸屏小红书、大众点评等社媒平台。严格来说,户外露营并不是新事物,但随着品牌自建或与地产合作的露营营地的兴起,不少露营集合品牌也颇受资本青睐,在商场开大店、快闪店的同时也加速筹建露营营地。


比如露营集合店ABC Camping、Outland等公司都在筹备新的营地。而在小红书热度较高的户外露营生活方式品牌大热荒野,则通过与香格里拉、艾美酒店等知名酒店合作,将营地设置在后者闲置草地、沙滩上。据悉,大热荒野近日获得千万级人民币天使轮融资,由小恐龙基金和惟一资本联合投资,本轮融资将用于营地拓展和市场运营。

事实上,受到资本青睐的大热荒野仅成立接近一年时间,品牌主要面向露营小白爱好者提供标准化的体验套餐。根据公开资料,大热荒野标准套餐为包含下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内的一日露营体验,收费799元/人。从大热荒野露营营地布局来看, 一方面是类似三亚这样的超级目的地,一方面则是在大城市周边的目的地,也更贴合微度假的概念。

知情人士透露,未来大热荒野将围绕农村土地市场、文旅地产等领域持续拓展自营营地,今年下半年还将与融创、华侨城、世贸和华润万象城等多个文旅地产项目合作。

地域文化新物种

代表品牌:云梦山海

毫无疑问,超级文和友的爆红印证了市井文化、怀旧文化引发的大众共鸣。由此也引发了业界新的思考和探讨。比如,如何才能更进一步挖掘城市文化打造“一直网红一直爽”的场景?再比如,类似这样的表达地方特色文化的场景空间,是否有一定可能在城市购物中心进行演绎?

诸如此类的探讨还很多,超级文和友这样的场景获得的口碑也褒贬不一,其生命力还待时间进行验证。而这期间,新物种和新赛道也正加速崛起,迅速引起了资本的关注。比如近期完成千万元天使轮融资的沉浸式餐商旅品牌云梦山海,不同于传统的文商旅项目,该品牌主打的是更为细分的餐商旅赛道,也不同于以市井文化为主题的场景打法,云梦山海主打更因地制宜的地域文化。


图片来源:云梦山海

根据品牌释放的信息,云梦山海未来将以各地“地方志”作为文化载体,走“国潮”风格,在各地与在地商业地产、特色餐饮合作,以70%涵盖烧烤、火锅、小龙虾为主的自营餐饮和30%融合地方餐饮文化的合作店铺为主打,同时场景空间打造还将结合声光电等效果,同时打造沉浸式小剧场弘扬地域文化。

门店拓展方面,品牌将探索城市餐商旅综合体市场以及与城市购物中心的融合,开出面积超20000㎡的情怀版和面积在3000-5000㎡的情绪版“地方新志”。目前正在深圳、武汉等城市进行首店选址,预计明年10月将会开出首店。

沉浸娱乐体验新风潮-剧本杀

代表品牌:戏精桃花源

复盘今年的线下体验社交业态,剧本杀无疑是头号热词。今年6月份,美团研究院发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》预测,2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万。

另一方面,由于剧本杀具备更加灵活的场景,因此也是众多商业联名的新宠。商场、旅游景点、影院、酒店等,不同空间与剧本杀的合作随处可见,而剧本杀衍生出的品牌也受到颇多关注,成为年内融资事件的高频领域。


图片来源:戏精文化

7月19日,“戏精桃花源”获数千万元天使轮融资,五源资本与黑蚁资本联合领投;7月29日,线上剧本杀社区“小黑探”获阅文集团和金沙江创投战略融资;7月30日,“推理大师”获梅花创投千万美元Pre-A轮融资。

以戏精桃花源为例,戏精桃花源是戏精文化出品的、针对年轻人的城市沉浸式游乐园,内含餐饮、零售、娱乐等多种业态,占地面积主要集中在3000㎡~20000㎡。戏精桃花源将通过场景布置、演员设置、店铺内容、游戏机制等,在统一的世界观下,调动空间内容,为购物中心带来沉浸式体验。据悉,戏精桃花源全国首店将落地北京双井富力广场,占地面积3000㎡,最快将于年内面世。

宠物经济全业态升级

代表品牌:宠物家PET’EM

宠物经济在近几年一直是商业的热门话题,年轻消费群体成为宠物消费的主力军,他们更乐于为宠物生活方式买单,因此宠物经济投射在购物中心,也从传统的宠物用品及活体售卖衍生出宠物生活方式集合店、宠物娱乐体验空间、宠物跨界业态等,宠物友好型购物中心也从单纯允许宠物入内不断增加更多人性化、细节化的宠物友好设施。

有市场的地方就有资本的关注。艾媒数据中心数据显示,2021年上半年,宠物行业一共发生了25起融资事件,融资金额达到了60.56亿元。资本躬身入局,宠物经济无论在线上还是线下都呈现不断裂变的趋势。如果重点关注线下市场,不难发现,宠物经济的“全业态”、“一站式”、“超级大店”、“人宠互动空间”等正为购物中心主力店提供新的思路。


图片来源:ShenzhenLOOK

以今年频获融资的宠物家Pet’em为例,该品牌是一家综合性宠物服务与商品零售品牌,通过开设线下连锁店面,为用户提供犬证代办、宠物寄养、宠物洗美等服务,同时为用户提供预约上门服务,并提供宠物营养保健品、无谷进口主粮等产品。目前在北京和深圳已有130多家社区门店。

今年,宠物家Pet’em将全国旗舰店落地深圳万象天地,该店也是宠物家在深圳的首家城市主题店——星球探索PET'EM POWER,据悉品牌还将联合万象天地打造宠物友好街区,为消费者提供人宠互动的体验空间。

颜值经济持续裂变

代表品牌:MOODY

在年轻人为主导的市场中,颜值经济一直是购物中心密切关注的趋势。无论是此前买手店、集合店、小样经济亦或是高端化妆品的受宠,还是当下越来越多细分赛道诸如假发经济、美瞳经济等的兴起,都时刻可见资本追逐的影子。值得一提的是,疫情常态化人们佩戴口罩成为日常,眼妆受关注程度大大提高,在国内还处于初级阶段的彩瞳赛道正迎来上升趋势。《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》数据显示,2021年上半年彩色隐形眼镜同比增速达83%。

比如国产美瞳品牌moody便于近日完成了超10亿人民币的C轮融资,本轮融资由五源资本和KKR联合领投,GGV纪源资本作为老股东已连续三轮加码。这也是目前为止,美瞳行业最大的一笔融资。


图片来源:moody

事实上,moody成立仅仅两年时间,但其已完成数轮融资,且吸引十多家知名投资机构入局,其中B+轮融资还可见腾讯投资和小红书的身影。

除了和资本关系密切,moody作为颜值经济的细分赛道,同时又和年轻人的二次元文化有所关联,因此其进行品牌联名跨界的空间也较大,自成立起,moody就先后推出“瞳趣咖啡馆”、“布朗熊日记”、“太空DISCO”等联名产品,同时还联名橘朵进行跨界,与眼影组合“CP”售卖。

烟火经济“小店”崛起

代表品牌:喜姐炸串

时间再往前推,烟火经济是商业地产在经历了疫情的客流骤减之后,为了迅速吸引客流回暖而采取的大量布局餐饮美食业态的打法。美食主题街区、美食市集、网红小吃、天台夜市等都在烟火经济下有了越来越多玩法。

值得关注的是,不少街边小店的餐饮小吃业态如卤味、炸串、中式糕点等也因此开始出现一些进驻购物中心的网红品牌,且颠覆以往对于小吃店的印象,在装修风格、主题场景、产品体系上有了更多创新。其中,通过对消费场景的重构、制作流程的优化以及品牌化运营等方法,炸串领域也迎来了突破的机会。


以连锁炸串品牌喜姐炸串为例,品牌已在全国累计签约超1400家门店,品牌近期完成由源码资本和星纳赫这本联合领投的2.95亿元A轮融资。

喜姐炸串主打国潮风格的门店形象和包装设计,从品牌门店辨识度上进行了提升,因此也着重增强了消费者对于炸串品类的升级体验。从门店方面来看,喜姐炸串已有部分门店进入核心商圈,尤其是购物中心美食街区,为消费者提供同时满足走食、外卖以及堂食等多种消费场景。


铱星商业观察

事实上,在商业竞争日趋激烈的今天,资本所关注的新消费品牌还远不止本文所探讨的领域,正在购物中心加速拓展的品牌也不只有上述案例。

但从这些典型中,我们大致可以窥见一些新的行业趋势。Z世代占据主流消费市场已是不争的事实,商场在空间打造和营销场景上进行多元尝试能够拉近和年轻消费者的距离,但回顾逛街的本质,品牌服务依然是核心内容,因此,引入迎合潮流的新潮品牌能够拉开差异化、提升目的性消费人气的同时,能更好地帮助商场进行“圈层化”运营。

除了原本选址以购物中心为主的品牌业态带来的新商业灵感之外,那些吸引资本关注正加速孵化的新物种同样是值得关注的趋势,比如露营营地、虚拟偶像、元宇宙等,如果商业空间能玩转这些时下大热的概念,亦或者和这些品牌进行跨界联动,或许收获出其不意的“出圈”效果。

当然,对于受到资本青睐的品牌而言,风光无疑是当下的。能否行稳致远,从新物种变成真正的细分赛道头部品牌,亦或者在行业的碰撞中激发更多创新玩法,还需要时间来印证。


本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:曹婕,文章版权归铱星云商所有,图片来源于品牌方或网络,不作商用。


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